"عندما لا يستطيع الشخص التحدث فليصمت" لودفيج فيتجنشتاين
كتبه: داريوس لوزيفر بالتشاور مع ماتياس تراتز وترجمته من الألمانية إلى الإنجليزية تانيا كوينتيري

الملصق هو وسيلة الإعلام في المناطق الحضرية، بينما قد تختلف ثقافات سكان المدن المزدحمة وقد تتشابه. وبالتالي، تمثل تلك المناطق أهمية كبرى في الحياة المعاصرة، فتمتزج وتتداخل بها القيم الثقافية والآراء ووجهات النظر والقوانين. مثّل النحت على الحجر الشكل الأكثر فعالية للحفاظ على محتوى ما لأطول فترة ممكنة، فحتي الآن، نستطيع مشاهدة النقوش والآثار بالكنوز الفنية للملوك الفراعنة. مثّل أيضاً هذا النوع من الفن عنصرًا هامةً من عناصر الثقافة وقتها، فكان الهدف منه هو الحفاظ على قيمهم وتقديمها للأجيال القادمة. وفي الوقت الحالي، يمثل الملصق وسيلة التواصل في المناطق الحضرية؛ فهو يشير إلى قضايا الساعة التي تشغل الأمم. ومن خلال الأشكال المتنوعة العديدة للملصقات، نستطيع أن نميز منطقة حضرية بعينها من خلال ملصقاتها. عادةً ما أثرت المعالم البصرية على النوادر الثقافية وألهمتها، ولكن أيضاً للجودة والمحتوى دوراً في ذلك.

سنواجه عندما نتحدث عن الملصق تحدي خاص. فهو موضوع عام من ناحية، ومن ناحية أخرى هو موضوع شديد الخصوصية. فالملصق بوجه عام هو سطح جرافيكي ثنائي الأبعاد. ومن خلال خلط أساليب فن طباعة الحروف-تايبوجرافي مع الصور والتكوينات، يتم إنتاج الملصق كمعلمًا بصريًا. تتداخل النتيجة النهائية لهذا الخلط مع الفن، فالاثنان يعتمدان على أساليب مشابهة أو مماثلة من التقنيات وأساليب العرض. إذًا يتوجب علينا تعريف مصطلح الفن أولاً. لوقت طويل كان الفن هو الأداة التقنية والتجريبية الرائدة في العلوم. وبناء على استخدام الفن في الرسوم التوضيحية لما هو حقيقي أو خيالي، كانت وظيفة الفن هي تخيل الإدراك ومساءلة الحياة ومساءلة المجتمع نفسه. ثم ساءلت الحداثة منفعة الفن و أوجدت علاقته بالنسبة إلى الأخلاق والإنسانية، وانتقلت بعد هذا إلى تكوين علاقته الوثيقة مع الفلسفة. لم يعد للفن المعاصر دورًا محوريًا في التحكم في الثقافة البصرية. علاوة على ذلك، أصبحت عملية الوصول إليه بالمعقدة، وعادةً يجب أن يلجأ المتلقي إلى الخوض في نظريات الفن لكي يستوعبه. كما أصبح الفن الأن، كونه يعتمد كليًا على التأويلات، لعبة نخبوية ذهنية تُفهم قواعدها من خلال تاريخ الفن وخصائصه. وبجانب النظر إلى الفن بتلك الطريقة، يخضع الفن الحديث أيضاً إلى صناعات الثقافة. 

تعتمد الملصقات، كوسيلة من وسائل التواصل البصري، على بعض القواعد المحددة وعلى أهداف واضحة. تتلخص تلك الأهداف في تقديم الملصقات للمعلومات بشكل واضح بجانب الحفاظ على الجانب الفني والجمالي بها. ولمزيد من التوضيح، سنستند إلى قوانين البلاغة. ترجع أساليب فن الخطابة إلى المصريين القدماء، منذ حوالي ألفين عام، ثم قُدم هذا الفن إلى العالم الغربي على يد الإغريق والرومان بواسطة الفن المعماري والخطابة.

ومثله مثل كل المجالات، تطور التصميم على المستوى التقني وعلى مستوى إجادة التنفيذ. تنتج كل ثقافة مظاهر بصرية خاصة بها، بداية من تقليد الكتابة والذي يرجع إلى آلاف السنين، مرورًا بالنماذج البصرية الأولى ووصولاً إلى الأفكار الميثولوجية. يعتمد التواصل البصري على عدة متغيرات ويستخدمها على حسب الهدف، ومنها الإيقاع والنِسَب والأوزان والتسلسل، كما يعتمد على العناصر المكونة والاستعارة ومعايير أخرى. ولكي نُقدّر مدى جودة تصميم ما، سنستخدم مثل البلاغة مرة أخرى. فالملصق بشكل عام، مثلما هو الحال في البلاغة، قادر على تحقيق عدة مهام بصرية. ومن الممكن تقسيم تلك المهام على النحو التالي، لوجوس: السبب أو المحتوى؛ إيثوس: مصداقية العرض والتمثيل؛ باثوس، القيمة أو الشعور المنقول.  إذاً عندما تكون مهمة الملصق هي تقديم رسالة تملؤها العاطفة، يجب عليه استخدام تصميم شديد الابتكار حتى يستطيع تصوير هذه الرسالة داخل سياقها الصحيح وإن لم يفعل فقد يساء فهمها. فعلى العمل البصري أن يمثّل المرسِل وأن يوصّل الرسالة إلى المُستَقبِل بوضوح. وعلى هذا الأساس يكون من الممكن مقارنة الملصقات بشكلٍ معقول، فهذه المعايير تؤكد على تناول بنّاء للتصميمات يتخطى الحدس والآراء. من الهام التحدث أيضاً عن التأثير البصري، فهو يقوم بتشكيل المدن وبالتالي فهو يتداخل مع المشاعر والعواطف. تُستَنسَخ أيضاً الكيانات المجتمعية من خلال التمثيل البصري للرموز الاجتماعية. وبناء على ما سبق، دائماً ما يخضع الملصق إلى هدف. قد يكون العرض البصري شديد الفنية، وذلك عندما يهدف إلى باثوس وعندما يصل إلى مرحلة من البراعة والحرفية، و"فني" هنا هو ما يصف مدى الجودة؛ الشيء الذي يتخطى الأسباب الرئيسية لاستخدام الملصق، ولكنه يدل على الأداء العالي على مستوى المحادثة البصرية. يستحيل وقتها تحديد غرض معين أو التوصل إلى معنى صريح لهذا التصميم دون أن نميز أبعاده اللغوية ومحتواه. ويتجلى هذا المثل عندما نستوعب التسويق كوسيلة لتحقيق التحفيز والآراء بين أكبر قدر من أعضاء المجموعة المستهدفة. يخضع التمثيل البصري لتلك الحالتين السابقتين معاً إذا كانت مهام تصميم الملصق هي تقديم الرسالة بالإضافة إلى التعبير.

التقدير العلمي والكمي لجودة تصميم ما هي بالعمليات الصعبة، وهذا لكون الوحدات البصرية شديدة التعقيد على أن يتم تحديدها بسهولة بجانب وجود إطارات ثقافية مختلفة. وبالتالي يجب علينا تعزيز الأدوات اللغوية لكي نُحلله؛ أي المفاضلة والتصنيف ومعايير الجودة. وفي هذا السياق، لا يصبح التصميم عمل فني؛ فليس لدى الفن أهداف واضحة وقد يخضع للعديد من التأويلات المختلفة. التصميم بالأحرى هو عمل ذهني وحرفة بحد ذاته. فأفضل الأعمال التصميمية هي من تحمل تمكّنًا من المهارة، والتي تعد مهارة فنية على حسب التقدير التي تتلقاه وعلى حسب التقليد اللغوي المُستخدَم. كذلك هو الحال في وصف الخدمات المعمارية والهندسية على أنها حرف يدوية. فجميعهم يبرع في خلط المعرفة والممارسة، وهذا يتخطى بكثير التحقيق المجرد للهدف من التصميم. يعد هذا الإدراك البصري أو الجمالي جانب أساسي من جوانب التصميم، فهو يحمس ويشجع أو يجلب الانتباه.

يجب البحث في خطاب التصميم ومجابهة وعودة البصرية من أجل فهم أفضل للأعمال بواسطة تعلم كيفية تمييزها والتعرف عليها، ثم سيتيح لنا ذلك أن نناقش الجودة والتي ستكون واضحة ومألوفة في المناطق الحضرية. من الممكن أن يكون ذلك بمثابة حافزاً لتحسين البيئة المحيطة ولوصول الأعمال التصميمية حد البراعة.

"عندما لا يستطيع الشخص التحدث فليصمت" لودفيج فيتجنشتاين

Wenn es heute in der Werbung um das »people processing« geht, also nicht mehr um das »Befriedige mich« oder »Verführe mich!«, sondern um das »Verändere mich!«, mittels einer Marke als Medium der Transformation des Kunden, dann ist der Gestalter mehr denn je in der Verantwortung. Märkte zu verändern und damit »Haltung« einzunehmen ist harte Arbeit und nur mit kleinen Schritten zu bewerkstelligen. Das dies funktioniert zeigen Beispiele wie brand eins, le Monde diplomaticque oder die Zeitschrift der Stiftung Bauhaus Dessau. Gut gestaltete Informationsmedien mit Inhalt, gebunden an einen entsprechenden Preis. Der Weg auf diesen Markt war sicher beschwerlich, aber ohne Haltung zum Design, wird man als Gestalter seine eigene Wertigkeit nicht kommunizieren können. Meine goldene Regel: Was nichts kostet ist nichts wert. Das heißt nicht, das ich nicht immer wieder persönliche Entscheidungen treffe, gewisse Aufträge zu anderen Bedingungen leisten, im Bereich Kultur und Bildung etwa, ich unterstütze Sportvereine, Wohlfahrtsverbände, Vereine die sich für die Interessen behinderter Menschen einsetzen. Doch genau das sind doch die wirklich relevanten Fragen, die wir uns im Leben stellen. Was hat eigentlich wirklich einen Wert, wo ist geben wichtiger denn nehmen und was würde ich für mich als Glück definieren, das Glück, welches mir die Kraft gibt kreativ zu sein und meinen Weg zu finden. Den Weg zwischen dem Diktat einer Konsumgesellschaft und dem Anspruch als Gestalter an Inhalte und Werte und nicht nur an Marketingstrategien und schnellen Profit. 

»Es geht letztendlich darum dass die Dinge um der Menschen Willen existieren und nicht die Menschen um der Dinge willen, das sei ein geringer Trost.« Adorno